أساسيات المحفظة التسويقية

الكلاب هي المنتجات أو العلامات التجارية التي تحتل وضعاً ضعيفاً وتتسم بانخفاض حصتها في السوق وتحقق معدل نمو منخفضاً، وسوف تحقق هذه المنتجات أو العلامات التجارية معدلات منخفضة من حيث الهامش والحضور ومن الممكن أن تكلف المال من أجل الاستمرار. وترجح النظرية أن من الأفضل تجاهلها.
علامات الاستفهام تطرح السؤال حول إمكانية الاستثمار والتطور من عدمه. وتحتل هذه المنتجات أو العلامات التجارية حصة منخفصة من السوق، لكنها في سوق نامية جذابة من الممكن أن تستحق الاستثمار فيها.

 

النجوم في المنتجات الأساسية التي تدر عوائد كثيرة، وعلى الرغم من ذلك فهي تتطلب الاستثمار فيها من أجل الحفاظ على حصة السوق في ظل سوق نمو تنافسية.

 

الأبقار الحلوب هي المنتجات المتواجدة في أسواق ذات نمو ضئيل أو حتى متقلصة ومن غير المحتمل أن تجذب منافسة جديدة، لكنها في الوقت نفسه تحظى بحصة سوقية مرتفعة أو حتى مسيطرة، إنها تدر تدفقات نقدية كبيرة إيجابية نظراً لقلة حجم الاستثمار في تطوير المنتج أو التسويق من أجل الحفاظ على مركزها في السوق.

 

تعد هذه التوضيحات مفيدة لكنها لا توفر بالضرورة صورة كاملة عن الحقيقة. فهي توضح توزيع المنتجات من خلال حصة السوق ونمو السوق، لكن هذا ليس كافياً في ظل الأسواق سريعة التغير الموجودة في الوقت الحاضر.

 

وتعد مصفوفة ماكينسي/ جي إي أكثر دقة في تحديد خصائص السوق والقدرة والتي تحدد بدورها المحفظة الاستثمارية (انظر الشكل)، مع ذلك، فإن كلا المنهجين تم تطويره في الأصل من أجل أن يكونا نموذجين لوحدات العمل وربما يفتقدان العناصر الأكثر فعالية اللازمة لإدارة المنتجات والعلامات التجارية.

 

يجب أن تلبي المحافظ التسويقية الخاصة بالمنتجات احتياجات قطاعات متعددة وتهتم بالاتجاهات الناشئة والحالية.

 

من المحتمل أن تكون هناك حاجة لوجود المنتجات في الأسواق الناشئة على الرغم  من أنها مازالت غير واضحة المعالم جيداً.

 

وبوصفك شركة ابتكارية فربما تعمل على خلق أسواق لا توجد حالياً. هذه بعض من الآليات التي ينبغي أن تخاطبها المحفظة التسويقية الخاصة بالمنتجات.

 

 

 

كما تعد مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية مفيدة في تلخيص وضع السوق وما يتوافق معه من تركيز لعملية التسويق، وتقدم مصفوفة ماكينسي/ جي إي نظرة أقوى كثيراُ من حيث القدرة على المنافسة وجاذبية فرصة السوق وحجمها النسبي.

 

حاول دائماً أن تبذل المزيد من الجهد للقيام بالتحليل الكامل الذي تتطلبه مصفوفة ماكينسي كي تتمكن من الاستفادة من نظرتها الأكثر فعالية ومتعددة الأبعاد.

 

وبينما يُستخدم هذان المنهجان كأدوات إستراتيجية، تذكر أنه لا يوجد ما يمنعك من استخدامهنا في الارتقاء بتفكيرك التسويقي.

 

ويقدم الجزء الذي يتحدث عن أدوات المدير في هذا المقال نظر أكثر عمقاً على تحليل جاذبية المحافظ التسويقية الخاصة بالمنتج والسوق.

 

وباختصار، فإن الفكرة وراء النظر إلى المجموعات على أنها محافظ تسويقية هي ببساطة جعل فريق التسويق تفكر في إدارتها على نحو أكثر فعالية.

 

ومن الممكن أن تكون لديك فرصة لتكوين هذه الحافظة من البداية وربنا ترث مجموعة، لكن في كلتا الحالتين يبقى الشيء المهم هو أن تدير هذه المجموعات ككيان واحد.

 

ويحتاج مدير الفريق إلى الأداء الجيد من كل عضو من أعضاء الفريق، وفي الوقت نفسه يجب أن يُنظر إلى الفريق باعتباره كياناً واحداً ويوازن بين نقاط القوة والضعف الموجودة فيه.

 

وبالمثل، تهدف إدارة المحفظة التسويقية إلى الحصول على أفضل نتائج من كل عنصر في الوقت نفسه الذي تقيم فيه إسهامه للمحفظة ككل. والهدف يتمثل في أن تكون كفاءة وفعالية الفريق بأكمله أعلى من كفاءة وفاعلية كل فرد من أفرداه على حدة، وفي بعض الأحيان تحقق الائتلافات والتفاعلات زيادة في القيمة أو في الأداء سواء كان هذا في برنامج التسويق أو في منافسات كأس رايدر للجولف.

 

لذلك، يجب أن تتألف المحافظ التسويقية من عناصر يقوم مدير التسويق الناجح بموازنتها بفاعلية، وكما هي الحال بالنسبة لمحفظة الاستثمار المالي، تحتاج المحافظ التسويقية إلى أن يتم تأسيسها وتطويرها وتهذيبها وموازنتها إدارتها على فترات منتظمة.

 

التمركز في السوق

نصيحة سريعة

تعود على مفهوم المحافظ

تعود على النظر إلى الأشياء باعتبارها محافظ، إننا محاطون بأنواع شتى من المحافظ بدءاً من قوائم تشغيل جهاز الـ I pod مروراً باستثمارات البورصة وحتى تكوين الفرق. وكلما نظرت إلى هذه الأشياء كمحافظ، صار أسهل بالنسبة لك الموزانة بين العوامل التي تتضمنها هذه العملية والمتمثلة في مقارنة المخاطرة في مقابل العائد أو الموقف التنافسي مقابل جاذبية السوق.

أضف تعليق

كود امني

تجربة رمز تحقق جديد

تابع صفحتنا على G+